我的地盘
2008动感地带"音乐动力营"街头篮球赛
项目主体：中国移动通信集团江苏有限公司南京***
项目执行：南京世通利方***策划有限公司
项目背景
"动感地带"（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在2003年3月份正式推出。"动感地带"（M-Zone）***在"新奇"之上，"时尚、好玩、探索"是其主要的品牌属性。"动感地带"（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来***的移动通信生活。
继去年“音乐动力营”掀起***风暴，今年“音乐动力营”风云再起，花样更多，赛事更多，欢乐体验***.
“三人篮球赛”起源于美国，亦称“街头篮球赛”，近似于无规则的规则，半方场地一个筐筐便可炫出年轻人的劲爆，满足了年轻人表现个性、特立独行的追求。据零点调查结果：篮球是中国高校的***运动，三人篮球在高校更有着极其广泛的群众基础。
“动感篮球”是结合“动感地带”与“三人篮球赛”推出的新篮球运动。倡导年轻活力，强调积极竞争和团队精神，以大学生年轻充满时尚与青春活力的精神风貌为主题，将“动感地带”与大学生紧密联系。
项目调研
虽然动感地带在主办体育活动方面有着丰富的经验，但是在本次活动中依然面临一些***的挑战：
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鉴于在这次活动中面临的挑战，预先通过网络和印刷媒体收集了有关动感地带的各种资料进行分析，并通过电话访谈的方式对于近百名消费者和数十家媒体进行了调查，得出以下结论：
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项目策划
目标受众
主要目标：在校大学生，偏男性，喜欢挑战，乐观，充满活力，喜欢运动。
次要目标:城市居民，关心体育，参与健康运动，乐于健康***。
泛目标：关心体育和健康的都市人群，乐于接受媒体新鲜话题，对大型参与性活动感兴趣。
***目标
品牌价值和影响力的提升：借助本次动感地带主办的街头篮球活动提升动感地带的品牌价值和品牌影响力，提高受众对品牌的认知和理解程度。
强化时尚品牌***:通过媒体传播的信息和赞助效应强化动感地带时尚品牌的***，同时清晰目标受众对品牌的层次***。
提高品牌的情感价值:通过直接参与活动，亲身体验品牌，以及球迷间的直接互动来提高动感地带的情感价值。
媒体选择
基于对目标受众的***和分类，本项目选择活动举办城市的主要报纸、电视、网络作为主要传播媒体。具体分为***同时展开的四大板块:
目标传播板块:版面选择主要网络和报纸体育版，***和体育频道和体育新闻节目。这是针对主要目标受众和其关注点的传播，传播品牌信息和体育精神，传播力度较大。
跟随传播板块：版面选择主要网络和报纸的要闻版和新闻节目。这是为了烘托扩大目标传播氛围的第2步展开式传播，在新闻和网络的普通新闻版面上告知赞助商和街头篮球巡回宣传的信息，引起次要目标受众的注意，新闻稿发布的要点突出街头篮球巡回赛事的具体信息，目的在于更广泛的受众对本次活动有所认识和关注。
互动传播板块：传播中的互动能使传播过程热化，第3步是在BBS上于受众互动，主要内容是对品牌的认识，比赛参与感，快乐感的反馈，对街头赛事和体育精神的意见交流、讨论等信息，通过个人网络传播促成主要目标受众、次要目标受众与泛目标受众的相互交流和参与，并密切关注是否有可以在上述两个板块追加报道的网络热点话题产生。
环境传播板块:这也是针对泛传播目标的扩展式传播，将有关品牌的终端海报、电视广告、产品包装都纳入了整体传播计划，使没有机会接触上述三个传播板块的人群有机会认识相关信息，同时也是用其他传播方式对上述三个传播板块的效果的补充。
以上四个板块有少许时间间隔，但是几乎可以看成是同时展开，以求形成***的传播效果。
***策略
***策略的***在于整合多种媒体实施多元营销传播。
目标媒体的确认：在分析目标受众的心理和媒体的传播特点的基础上，决定以电视、报纸和互联网为主要传播手段。
传播中的互动反馈：把BBS作为一个重要辅助工具和互动平台，以目标受众喜爱的方式和语言和他们沟通，同时能够充分了解目标受众的需求，有针对性地调整策略。
媒体沟通于效果预控：与媒体进行沟通，做出有针对性的安排，抓住媒体的关键关注点，抢占有限的媒体版面。
分阶段针对性传播：将媒体的报道行程分为前中后三个阶段，并且针对每种媒体的特点，安排合适的信息内容于侧重。
系统化整合传播:与动感地带各个校园营业厅积极配合，将动感地带前期开展的促销活动中传播的信息内容也精心规划，纳入整体的信息传播行程，***大限度地扩大活动效应。
项目执行
传播项目
传播过程由开始、升温、高潮、巩固4个阶段组成，注重对信息内容层次由浅入深，传播范围由窄及广，传播热度由低至高得渐进性推进过程；即信息传播准备——制造新闻热点——掀起动感地带橙色风暴——重视受众互动。同时同时每个传播的有效性。
开始阶段——精心准备，细致沟通
1月初，通过媒体网络发出本次活动的预告，很快得到了媒体的积极回应，纷纷要求获取更多的相关信息，与媒体详细地沟通了行程计划后，得到了媒体得积极回应和配合。
项目执行***从一开始就积极与省篮球协会及其顾问公司紧密配合，物料准备、稿件准备、媒体选择、人员招募与培训、流程完善、资料准备、***控制、现场环保等方面制定了详细的工作计划表并有条不紊地进行各项准备工作。
升温阶段——强化“街头篮球”体验，抢占关键新闻点
街头篮球运动非常具有观赏性，也是摄影记者们***感兴趣的亮点。身着动感篮球服大力灌篮的参赛运动员、花样繁多的上篮动作、脸贴着动感地带标志的观众、手举动感地带计分牌的评委、街头篮球挑战赛长长的报名***、现场回收空饮料瓶的环保志愿者等都毫不例外的成为了镜头的焦点。
现场还安排了丰富的小游戏、有奖问答、飞信等内容，加深目标受众对动感地带这一时尚套餐的认知和体验，为媒体报道提供了受众证言。
高潮阶段——运用组合传播，掀起动感地带旋风
活动开始前，动感地带网站就开辟了活动专区，发布活动信息，并且在整个活动进行过程中随时上传***新信息和现场活动图片，西祠胡同等主要门户网络都对活动进行了全程的关注和报道，动感地带网站、西祠胡同网站还专门制作了现场图片集供M-Zone人浏览和***。
在活动进行期间，主要媒体都会***时间发布活动得现场报道，此外，决赛期间动感地带还安排了南钢队员举行现场签名活动，也安排南钢队员与球迷合影留恋。
全程摄影、摄像制作了非常具有观赏性的宣传片，并在相关载体上播放。
巩固阶段——使用BBS（网络社区）与目标受众互动
为了充分地与目标受众进行沟通，选择其喜欢的BBS作为互动平台，一群热爱街头篮球运动的工作人员会在全省主要体育论坛发布活动的预告、***新信息和图片，还与***们交流，回答***们提出的各种问题。
根据传播的需要，选择得主要论坛既包括天涯、猫扑等***性的大型论坛的体育版，也包括扩江苏都市网、西祠胡同、南京论坛、常州化龙巷等地区综合***。
活动执行
现场活动：参与游戏、进行新业务体验、街头篮球报名的人群使得动感地带的帐篷区热闹非凡。媒体的相关报道不断增加。这给现场管理带来相当的难度。而执行***预先制定了多种预案，针对可能出现的问题做好了充分的准备。加上动感地带与合作方的紧密配合和沟通，因此在南京赛区为期三个月过程中活动进行的很顺利，而且效果超越预期。
项目评估
媒体报道：活动期间总共收到各大新闻媒体的报道总量为256篇，包括平面媒体、电视和新闻网站。其中有58个平面媒体的136篇报道，一半以上配发有图片，40%的报道放在了主要版面。***主要播出栏目为新闻节目的体育报道板块以及体育新闻节目。网络报道包括扩西祠胡同、新浪等大型门户网站报道均配有大量精彩的现场图片。经过对百度搜索引擎的关键字查询，动感地带"音乐动力营"街头篮球赛搜寻结果超过一万条。另外，活动期间BBS 相关帖子的点击率超过50万，其中有4万人人次的回帖，新增动感地带用户1万人。开通飞信业务2万人，就活动本身进行了卓有成效的互动。
客户评价:“活动现场的气氛非常热烈，吸引了很多年轻人参加;对于媒体的宣传也非常满意；在BBS上的互动是一个很好的沟通和传播方法，没有想到参与率这么高，也获得了很有价值的信息和建议。”