“让心跳加速”
---MG名爵“零距离接触”***巡展（江苏）推广案例
项目主体：南京汽车集团有限公司
项目执行：南京世通利方***策划有限公司
项目背景
南京名爵(MG)汽车有限公司（以下简称MG名爵汽车）是南京汽车集团有限公司（以下简称南汽）为增强企业自主开发能力和调整产品结构，利用收购英国拥有百年历史和经典品牌的MG罗孚公司及动力总成公司资产实施而组建的公司。 MG名爵汽车总***35亿元，占地面积1200亩，总建筑面积30万平方米，拥有******大、产品***为丰富的单体动力总成厂，全中国***一座无人焊装厂、英国的***现代化生产线等***设备。未来将形成年产20万辆整车、25万台发动机和10万台变速箱的生产规模。2007年，一直备受关注的MG名爵在改年上半年可谓风光无限，3月27日的下线让众人对MG名爵落户中国充满信心；在2007上海车展赢得了一片喝彩，赢得***受关注车型大奖，刚刚完成的“品质之旅”经受住了媒体挑剔的眼光。从MG名爵的种种表现我们可以确认：MG这一悠久国际品牌的品质精髓得到了延续和继承。然而鲜一直主张品质至上的MG名爵坚持着自己对品质的不懈追求。不同于国内汽车企业常规操作方式，MG名爵在亮相后并没有急着上市，原因就是要在此期间通过一系列苛刻的检测和考验，以确保消费者能够买到真正国际级品质的产品。
项目调研
根据知名咨询公司对名爵的品牌调研结果，名爵在中国的营销将面临的主要挑战有：一是名爵品牌认知度较低；二是用户对名爵产品缺乏了解；三是主要竞争对手（广本、别克、福特等）在中国拥有很好的的品牌认知和市场预期。
项目策划
传播目标
1. 通过经过策划的新闻稿件在媒体（特别是在新浪、搜狐、网易）上的持续刊出，***阐述名爵品牌“英伦名车”理念和产品的优势，召开主题为“来自英伦的心跳”的品牌发布会，发布了“MG名爵”的全新品牌主张，并***推出其全新品牌***语“让心跳加速”；
2. 在了解名爵产品的基础上，逐渐建立消费者对名爵品牌的信心和忠诚度；
3.借MG“名爵”***携旗下五款车型亮相上海国际车展，并同劳斯莱斯、宝马、雷克萨斯等国际知名品牌同馆参展余威，展开一系列***巡展活动，“英伦名车零距离接触”***巡展活动由此展开。
传播策略
按照营销学上的产品生命周期的观点，任何一个新产品进入市场，都必须经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、***期。如果企业过分的注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致“营销近视症”，***终会把企业的优势损失殆尽。
余温尚存的“品质之旅”将众多***的媒体记者和供应商请进了MG名爵，通过“全透明化体验”的方式来考验品质；作为“品质之旅”的延续，此次走向***的“零距离体验”更是将消费者作为考验品质的试金石，以***苛刻的消费者眼光来以事实证明产品的品质水准。同样是对品质的求证，与走进来的“品质之旅”不同的是， MG名爵在这项走出去的推广行动过程中，将信息互动和理解吸收作为重要步骤。这将是MG名爵在正式上市之前的一项重要工作，而在这项工作没有完成之前，MG名爵的有关***明确表示：不会因为市场压力而盲目加快上市进度。
品牌忠诚度
体验风暴：
1. 通过车展等一系列***活动，向社会公众传播名爵的品牌理念（英伦高性能轿车），提升南汽名爵的知名度。
2. 通过日常***和试驾、“零距离”接触体验等项目***活动，***向名爵的潜在消费者传播车型的***和优势。
项目执行
2007年7月15日， MG名爵引爆“英伦名车零距离接触”***巡展活动。这是MG名爵***进入***地区与消费者见面。活动为期1个月，分为东、南、西、北四条线覆盖***27个城市。各地的消费者在具有浓厚英式风格的展区，鉴赏***品质的MG名爵汽车，品味MG名爵84年品牌历史的深厚积淀。
MG名爵将展示在上海车展获得“***受关注大奖”的MG7，豪华典雅的尊贵坐驾MG7L，以及中国***中置后驱真跑车MG TF；而承载了MG名爵84年经典历史的老爷车也将现场展出。MG名爵还精心准备了爵士乐、皇家宫廷舞蹈、英伦服装秀等活动，为广大观众提供了一场充满时尚***与文化底蕴的英伦盛宴。
活动内容精彩纷呈，观众对活动主角的关注与热情更是超过现场的火爆气氛。此次巡展中，***具份量的明星就是MG7。作为登陆中国的主打车型，它充分展示了英伦车的魅力。MG7系的设计在传承英伦汽车的尊贵气质和典雅外形的同时，又融入了现代时尚的设计元素，使其不仅符合大众审美，同时又流露出独有的无法效仿的***气质。此外，MG7采用了常被参***使用的动力之选——超大升功率紧凑型全铝***级发动机，它将为轿车带来***的动力体验。这一经典车型就是这样将典雅的外型、尊贵的气质和澎湃的动力、时尚的动感集于一身。毫无疑问，形神皆具英伦风情的MG7无疑是英伦车系的***佳代表。
而MG TF 则成为现场当仁不让的人气明星。这款在《大英百科全书》中被奉为“跑车”***的范例车型以其经典的中置发动机/后轮驱动设计，***的引擎和浪漫迷人的外形，传奇般地再现了来自英伦的经典跑车风格。早在捷豹、莲花和法拉利之前，MG旗下的跑车就已经由英国风靡至欧洲，成为竞技场上的“******”。锐利的车头和侧面进气口都表现出MG TF的现代跑车风格，使其无论走到哪里，都散发出强烈的时尚气息。摄人锋芒的前大灯，MG经典的十字型前脸设计，以及车尾部利落流畅的线条，精心配置的16寸合金运动轮毂，也无不显示出MG TF运动而不失尊贵的个性。
MG7的典雅风情、MG TF的跑车经典无不令体验者爱不释手，配合现场充满英伦文化气息的精彩演出和火爆互动的气氛更让观众体会到了MG名爵“让心跳加速”的感觉。
项目评估
受众反应
“让心跳加速”是MG名爵的品牌***语，它源自于MG的品牌核心“get in and raise your heartbeat”(来吧，让心跳加速！)，这始终是MG一直以来带给消费者的直观感受，也是产品开发的***大特点和努力方向，同时也体现了品牌和消费者之间共同拥有的精神特质。南汽名爵独特的英伦风情恰恰吸引了消费者的眼球。MG名爵成为为成就和修养兼顾、内涵和***并存的中国新时代精英，打造彰显他们个性与品位、体现他们价值与精神的汽车生活的品牌。
市场反应
据***统计数据，MG名爵7系目前订单数达到1200多份。上市以来，日订单数平均达到60辆，并且这一数量还在不断的上升。对于一个刚上市不到二十天的品牌和产品来说，数据都是非常惊人的。按照这一发展趋势预计，至9月底订单总数量可达到2000个。
而MG名爵7系上市初期取得的一些成绩，也能反映出其市场的潜力。9月12日，MG名爵也在公务车市场收获了***份果实，获得了山东省泰安市***一笔 30辆的MG7豪华版的采购订单。而已经获得的江苏省2007年全省联动汽车协议供货、******直属***2007-2008年公务车辆协议供货、北京市市级行政***公务用车协议供货的通路已经铺开，其在公务车市场的未来发展也不可小觑。
效果综述
旨在向终端区域进行***的产品推广和市场预热的“零距离体验”已陆续走入***多个城市并收效显著：目前已收集到有意购买的销售线索逾千条，表现出极大热情的咨询者更是络绎不绝。从另一个角度来看，此次“零距离接触”是在前阶段“品质之旅”活动的基础上，对于MG名爵品质的更为严格的考验。同样是对品质的求证，与请进来的“品质之旅”不同的是， MG名爵在这项走出去的推广行动过程中，将信息互动和理解吸收作为重要步骤。
业内人士评论说，如此密集和大规模的巡展活动，昭示MG名爵汽车已经进入上市的***后阶段，MG名爵在上市前就让消费者零距离体验各个车型，说明MG名爵在品质上拥有十足的把握；大规模预定和试乘试驾活动，说明MG名爵销售渠道稳固并已经趋于成熟。而消费者在零距离接触MG名爵汽车，感受MG名爵带来的英系品牌魅力之后，将很快就能拥有一辆拥有雄厚品牌底蕴和***的MG名爵车。