拉动TD下移动数据业务发展的三驾马车

　　三架马车(troika)一词来自俄罗斯成语，原意是指由三匹马并列牵引的运载工具，一直是贵族王室成员方能享用的代步工具。拉动马车的三匹马，必须配合默契、方向一致、同步前进，才能保证马车平稳前行。今天，三驾马车常常被引申为带动某件重要事物发展的关键动力，如经济增长三驾马车(投资、消费、出口)、足球界的德国三驾马车，作为3G时代的主角，移动数据业务无疑将是未来业务发展的重中之重，如何构建起承载移动数据业务的三驾马车，如何挑选胜任的千里马保驾护航，对以尚处在发展初期的TD为主要3G技术的中国移动尤其重要。

　　综合考虑TD试商用以来业务发展情况，以及重组后两大竞争对手各自的优劣势，笔者认为最能够拉动TD时代移动数据业务发展的三驾马车可体现为三种重要的能力，分别是作为支撑的产业链整合能力，作为核心的业务差异化能力，以及作为推进力的营销创新能力。

　　产业链整合能力：移动数据业务发展的基础

　　作为后进入者，TD在整个产业链发展上与其他两大3G标准相比仍有较大差距，体现在移动数据业务上更为明显，完整的新业务产业链，其核心成员至少包括CP、SP、运营商和终端相关厂商，但从TD试商用情况来看，某些关键链条仍然脆弱甚至是缺失，与2G时代以语音服务为主不同，3G新业务的运营需要整个产业链高度协同才能给用户一致和满意的服务体验。在局势尚未明朗的情况下，需要有强有力运营商站出来将产业链各成员引导和整合到一起，以保证TD发展初期的产业链效能。先前中国移动加入TD-SCDMA产业联盟，奠定了这一思路的基础，未来产业链整合能力提升，可以从三方面着手：

　　(1)采用终端定制模式发展数据业务，实现与终端厂商的双赢。

　　根据国外3G发展经验，用于数据业务的3G手机应具备多功能、多媒体、散热小、续航能力强、操作简单，界面人性化、软件兼容性强等特点。作为TD产业链最薄弱一环，目前TD终端不仅在数量上选择甚少，在产品质量上也难达到数据业务用户的一般要求，原因一方面是TD终端相关技术仍在完善之中，另一方面也有TD终端缺少有实力大厂实质支持的原因。作为国内拥有最大用户规模的运营商，中国移动应发挥行业主导者的号召力，积极参与和制定TD终端标准化、定制化的相关工作、强化TD终端中的数据业务元素，并通过大规模集采方式促进终端厂商实现规模经济，拉低终端平均成本，让消费者尽快买到价格低、选择多、质量好、业务齐的TD终端。

　　(2)掌握核心CP资源，实现利益捆绑

　　和传统互联网相同，未来移动互联网争夺的重点同样是用户的眼球，优质内容是吸引眼球的关键，在语音高度同质化的3G时代，通信用户的需求将围绕内容展开，消费者在确定自己感兴趣的内容后，再决定投奔哪家运营商以获得最快速的内容获取渠道和最优质的服务保障，作为立志于提供信息服务的运营商，通过入股、收购、战略合作等方式掌握和独占核心CP资源，不仅能加强未来数据产品差异化提供能力，还可提高用户粘性和忠诚度。

　　(3)多样化SP合作模式，汇聚优质资源

　　数据业务多样化、跨行业的特征决定运营商必须与众多SP合作才能满足用户的个性化需求，但过于强势的合作模式，可能导致有实力的SP转投竞争对手，而过于软弱的合作模式，又会加大运营商日后为别人做嫁衣的损失。因此，根据企业实力、发展潜力和资源类型等指标，有区分地设计SP分级合作模式，可以最大程度聚拢优质资源，实现在TD下捆绑用户和保证数据业务收入的平衡。

　　业务差异化能力：市场竞争中脱颖而出的有效途径

　　重组完成后，电信与联通均不约而同地压宝3G业务，表示要通过差异化策略来吸引消费者，矛头直指中国移动存量用户市场，通过分析，不难发现让两家竞争对手如此充满信心的原因主要有两个：固网资源，以及WCDMA和CDMA2000标准在全球的成功案例。前者是中国移动的缺失，后者是中国移动的软肋。在移动语音业务同质化的大环境下，扬长避短提高TD数据业务差异化能力，是中国移动在未来竞争中脱颖而出的唯一途径。提升业务差异化能力可从产品、体验、服务三方面入手：

　　(1)产品差异化:利用规模优势和先发优势提高模仿门槛

　　2G时代，中国移动在数据业务上塑造了诸多辉煌，短信、彩信、彩铃等业务名称甚至成为中国移动的专属业务品牌。迈向3G，中国移动仍然保留两个巨大优势：近4.5亿的用户规模和提前布局的TD-SCDMA网络。著名的梅特卡夫定律显示，网络的价值与用户数量的平方成正比，在传统互联网，不管是即时通信、博客、BBS、还是门户网站领域，这条定律已无数次印证：人气高的地方越能吸引新用户，网络内联系越紧密越能留住老客户。移动在进入3G移动互联网之初，可以依托现成的庞大用户规模，尽快挖掘和开发对人气和用户数要求较高的数据业务类型，如即时通信、SNS、信息分享、家庭网、朋友网等产品，一旦这些业务在现有用户群中形成一定规模，将成为竞争对手即使模仿也无法撼动的天然门槛。另一方面，TD的先发优势可以帮助中国移动抢先布局3G数据业务市场，结合带宽、服务、独家合作伙伴等独特企业资源先入为主地制定有利于自身的3G数据业务标准，得到消费者认同后，跟随者如果试图推出同类型业务时将很难得到市场的认同。

　　(2)体验差异化:精细化提升客户满意度来建立竞争优势

　　打电话时，接通率和清晰度是影响用户体验的主要指标，到了3G时代，不同数据业务要求有不相同的用户体验，如使用资讯类业务，用户会对资讯的及时性、获取的便捷型、以及资讯的准确性有较高要求；电子商务类业务则对安全性、保密性、和操作简洁程度要求较高；娱乐类业务更多偏重业务的丰富程度、下载速度和资费水平。用户体验需求的细分，给运营商带来挑战的同时指出了未来形成差异化的方向，在TD下发展数据业务，移动公司可整合网络资源与产业链资源，精细化地提升各细分市场用户的使用体验，通过客户满意度提升来巩固竞争优势。

　　(3)服务差异化:实现服务由2G向3G平滑过渡

　　3G时代的特点是由带宽提高带来的多样化和个性化的数据业务。引入内容服务后，系统将产生的大量CDR(呼叫详细记录)数据，计费包含时长、流量、位置、内容、QoS和服务次数等要素，以及复合计费，同时CP/SP的收费模式也更为复杂， 数据业务发展必然会带来大量的资费、功能类咨询和投诉。另一方面，3G时代，运营商将逐步实现以客户为中心的统一认证管理，需要建立更为紧密的CRM管理体系。为延续2G时代的优质服务口碑，中国移动需提前改进和完善后台支撑系统，理顺前台咨询和投诉处理流程，继续以高质量服务水平与竞争对手形成差异化。