移动通信渠道价值评估与网点布局研究

一、中移动需要优化渠道建设

　　随着移动运营市场发展，客户对营销网点提出了新的发展要求。按市场发展的一般规律，市场发展要经历三大阶段：高速发展阶段、平稳发展阶段和成熟饱和阶段。

　　在市场高速发展阶段，其特点是市场不成熟，新用户快速增长，离网率低，客户的需求比较简单，以服务为导向；中移动追求的目标是大力开发新客户，追求渗透率、用户数，“活着”就是胜利；在此阶段，中移动对营销网点的发展要求是快速发展网点覆盖，重视销售及提供满意服务。

　　在平稳发展阶段，其特点是用户渗透率较高，总人口中已有可观数量的用户；客户对运营商的要求逐渐由功能性转为情感性；数据及其它复杂性高的业务推出，使客户教育日益重要；用户开始有细分，各细分客户群对运营商要求不同；同时城乡差异日趋明显。中移动追求的目标是“增量”与“存量”并重；渠道类型多元化，保留和培养忠诚的渠道提上议程；强调营销与销售；品牌建设意识加强。在此阶段，移动对营销网点的发展要求是网点多元化，提供个性化服务；加强营销及品牌形象塑造；确实掌控战略性网点。

　　在成熟饱和阶段，市场的基本特点是市场基本饱和；产品繁杂、客户教育与新业务营销为主要网点诉求；用户细分市场日益明显，各细分市场愈依赖个性化的设计。中移动追求的目标是保留高价值客户，防止低价值客户大量流失；保留高效率与效益的渠道；大力发展低成本渠道。持续加强品牌营销；在此阶段，中移动对营销网点的发展要求是对原有网点进行整合以强调网点经济效益，引导顾客使用更具经济效益的渠道提供服务。

中移动在网点布局与营业厅选址方面，总的来说随意性较大，目前尚没有系统性的布局/选点方式，现有的营业厅多是依照原有的资产或代销商意见建立。存在的问题主要表现为目前在市区的营销网点有商业区过度密集，住宅及商务区不足的现象；郊区则大部分集中于县城，对乡村覆盖稍嫌不足。中移动尚有待构建科学的价值评估体系。在新的市场环境下，中移动急切需要解决优化渠道布局，提升渠道价值：渠道整体规划应该考虑哪些因素？目前营业厅的覆盖是否到位？布局是否到位？应设立多少不同类型的网点？有无营业厅需要关停并转的？如何提升渠道投入产出效益？

渠道布局，从企业经营的角度分析，主要是出于投入产出效益的考虑；因而，科学规划营业网点的前提是构建一套渠道价值评估指标，以测算渠道在特定的市场背景与商圈氛围下的财务收益与经济价值。

　　二、科学评估渠道价值

　　渠道价值评估体系包括三个维度的内容：财务价值、经济价值和能力评估。财务价值是基于帐面数字，对渠道的显性价值进行评估；经济价值是在财务价值评估的基础之上，加入对渠道隐性价值的评估；能力评估通过一些效率指标的评估和测试，对渠道财务、经济价值评估结果进行诊断，以此为基础为渠道价值提升提供策略建议。

　　渠道财务价值评估包括财务收入评估与财务成本评估二个方面。渠道财务收入评估是对渠道营销服务类的九项主体业务进行财务收入核算，这九项收入包括分品牌放号、定制终端营销包、常态化定制终端、重点新业务、普通新业务、缴费、充值卡、收益性业务、基础服务。对移动自营渠道的财务价值评估，可采用与社会渠道等同佣金的计算方法，等同佣金可根据业务交易机会成本进行调高或调低。渠道的财务收入评估整体收入，也评估厅效、人效和坪效三大效率指标。通过财务收入评估，可以显示渠道在收入结构的差异；通过放号收入的厅效与人效对比，可以比较不同地区不同渠道在放号能力和营业员表现。财务成本的核算涵盖了与渠道直接相关的细项成本，如建设装修折旧、办公家具折旧、设备租金、房屋租金、水电暖、人工成本及其他成本/费用。对渠道财务成本的评估包括成本结构是否合理，主要成本项是否合理，可控成本是否得到有效管理。

　　渠道经济价值是评估渠道在发展维系客户的价值增值和渠道品牌价值增值方面的隐性价值。隐性价值是因为基于这一渠道资产能够获得资产增值溢价，隐性价值主要存在于：渠道能否带来更大的增量客户价值贡献，是否因渠道存在生命期更长的存量客户价值贡献，是否因渠道提升新业务使用的目标客户价值，是否因渠道因素客户愿支付品牌溢价，从而获得品牌溢价的目标客户价值。通过经济收入评估可以量化评估分析客户价值提升和品牌价值提升的经济效益，还可以衡量渠道经济效益结构是否合理。
    渠道能力评估包括五类指标：经营能力、客户发展能力、对合作者的掌控能力、竞争能力和公众形象建设能力。在这五指标中，最重要的是经营能力指标。经营能力包括渠道的销售能力、服务能力、体验/创新营销推广能力、渠道布局能力和团队建设能力，它体现了渠道的厅店运营水平。通过与标杆营业厅或渠道的平均水平对比，可以评估不同类型渠道在销售、服务、营销和布局方面的能力水平。
　　三、系统规划渠道网点

　　有了一套科学系统的渠道价值评估指标，便能有效评估移动渠道布局是否合理。

　　系统规划渠道布局的总体思路是，先基于存量客户规模和增量客户规模获得静态的理想渠道数量，然后根据市场竞争力和社会渠道掌控力进行理想营业厅数量的动态调整。笔者整合供给与需求二方面信息设计理想渠道数量规划分析模板：从需求方面考虑，首先计算实际通话客户规模、调查客户到营业厅的比例、客户获取营销服务的笔数，最后推算出客户对营销服务量的总体需求；另一方面，从供给的角度考虑，首先计算现有营业厅规模及覆盖，分析营业厅可安排的台席数、营业厅实际使用台席数以及理想单台业务量，最后推算出营业厅可提供的理想业务量；比较需求与供给二因素，最终可测算出营业厅的服务饱和度，决策层则可以基于不同区域不同类型渠道的服务饱和度水平对渠道布局与设计进行优化调整。

　　在确定了渠道数量/总体规模后，就要确定营业厅的具体选址方法。上述供给与需求平衡思路很好，但在数据的收集与分析方面要求较高，实际工作人员常感到操作性不强。笔者结合多年为中移动渠道咨询的经验，并借鉴国际咨询公司的主流分析理念，设计了一套系统的、实用性很强的网点布局与选址方法：
　　第一步：确定需要的网点数量。主要工作是设定关键评估指标及目标，根据国内外布点数据初步估算网点数量。
　　第二步：确定选点原则并排序选点。主要工作是根据不同的网点目标用户类型，设计不同的选点标准。例如，营业厅应位于商业区（商场及手机销售区），还是商务区（顶/甲级写字楼聚集区），或是住宅区（如全球通用户数聚集区且人口多，平均收入高）。

第三步：检验网点总数与覆盖功效。主要工作是在地图上检验，并依实际状况调整。

　　有关渠道选址的计算指数如下表：