一、地市市场分析:
目前我国广大的地市市场尽管需求潜力巨大,但它毕竟还仅是个初级市场,有其自身的特点,有其自己的实际需求。一般讲当前县市农村消费对***产品还只是向往但并不了解。这是因为他们缺少了解的渠道。为此,各企业要把握机会,尽快制定适合农村市场的营销策略,取得农村消费者的了解和信任。
A、农村市场具有以下特点:1.市场分散:2.人口密度低:3.人口素质相对低下;4.消费水平相对低下:5.信息相对闭塞:6.购买偏好相对固定:7.口碑效应大,从众心理强;8.难以接受过于复杂的广告形式与诉求。这些特点决定了传统广告媒体中,只有电视、广播较为适合农村受众,但效能仍显不足。那么,用什么与其特点相适应呢?
B、 相对于大众传播媒体,小众传播媒体针对特定人群,能有效地瞄准市场目标,且广告成本更低廉。而在小众传播媒体中,条幅广告不便于在公共环境下保存;宣传小报人工成本过于高昂:路牌广告制作成本太高而无法普及……因此,墙体广告也就成为较佳选择,它形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广,既可单独操作,也可与其他媒体相结合。其作用主要表现在:1.提高品牌知名度。2.形成一定的品牌偏好。 3.形成持续普遍的视觉刺激。需要说明的是,此处的墙体广告有别于“墙裙广告”(早期的墙体广告,广告只刷在墙腰,呈长条状,色彩局限于“红白相间“或“蓝白相间”)
C、郑州华航广告公司在河南、河北、湖北等地,利用墙体广告为海尔、长虹电器、荣事达、索伊电器、广东今晨不锈钢型材、威力天地机械、南亚挖掘机、桑乐太阳能、力***太阳能、澳柯玛太阳能、清华阳光太阳能、广药集团、药都集团、春光药业、汇源、大泉源酒业、翠龙肥业、中种集团、海尔、联合利华、奇瑞汽车、江淮汽车、时代汽车等品牌开拓地市市场,进行了有益地探索,并取得了良好的成效。
其具体操作策略如下:
二、广告发布位置的选择:
依据产品性质类别的不同,各企业可依据自身特点侧重选择不同地点,一般而言,墙体广告的选择应注意集中在:
1.国道、省道两侧的醒目位置。
2.主要公路干道及加油站附近。
3.国道旁的饭店、旅馆。
4.旅游景点。
5,各县与乡镇路口醒目处。
6.村庄、学校等人群醒目处。
7.自然村与农田交接处。
2005年6月,某企业为了开拓农村地市市场,在宣传上采用电视广告与墙体广告相配合的做法,委托我们在河北、河南等地投入墙体广告。在与商家充分沟通之后,我们采用了“占据型”的投入方法,根据农村消费吝的居住稳定的特性.配合营销网络在***乡镇的主干道、集市投入,影响力直达乡村.并且针对性强,不会造成广告的浪费。采用“路线型”投入的方法,根据农村消费者经常出入县城的特点,只需在县城各个入口投入二、三块,并在县与县之间投入若干块广告,既形成一个有效的宣传网络,花费较少而影响面广。
三、广告发布
根据地市市场和墙体广告的特点,应做到以下几点:
1.简洁醒目:广告文字及图案不宜过多,应突出主题。广告字体、用色要醒目明亮,吸引关注。
2.通俗化:表达方式要朴素、直白,容易被消费者接受。在语言的应用上,应该考虑农村受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求的特性。
3.针对性:发布的信息应切合当地市场状况,地市消费者讲究实用,广告诉求要直接,应以功能性、利益性告白为主:
4.适用性:宣传的目标应是当地适销对路,消费者中意或具有消费潜力的产品。
对墙体广告的发布费用要有合理计划,以保证能够形成较理想的广告效果。在广告经费允许的条件下,墙体广告的发布数量要在尽可能的范围内争取较高的覆盖率,并根据本企业的市场目的、在当地的知名度及竞争对手在当地的实力、竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的发布规模和内容。
四、制作标准
墙体广告因制作分布广、检查监控不易等原因,制作水平参差不齐。为保障墙体广告 制作水准、维护企业形象,应注意:
1.与墙体广告制作商签定合同时,必须明确保证质量的期限(一般为一年)。
2.若要使用企业、产品标志,一定要符合CI标准,使用标准字和标准色。
3.墙体广告制作要精美醒目,避免油漆脱落,影响企业形象。
4.发布时应加上经销商地址、电话及服务电话。
五、后期维护
制作完成后,应注重墙体广告的档案管理、监管和维护,遵循以下原则:
1.墙体广告档案应注明地址、面积、内容、预期寿命、所属经营部门、维护负责人, 并统一进行编号。
2.对于已发布的墙体广告,监管人(挡地的销售代表和经销商)应定期上报所辖墙体广告的情况。
3.重视墙体广告的维护,对于超过预期寿命,褪色、残破的墙体广告.要及时维护、重刷,保障预期效果。
六、常见弊病
1.盲目发布:
(1)没有计划性、针对性。
(2)发布地点选择盲目。
(3)发布地点过于集中。
(4)与农村市场网络建设规划脱节。
以上都造成资源和费用的浪费,可通过加强对辖区地理、道路、商情状况的掌握予以解决。
2.内容不符:
(1)内容不符合当地市场状况。
(2)广告与过于简单、诉求过于单一.削弱了对产品整体资源的利用。
(3)内容呆板,缺乏多样性、趣味性。
3.粗制滥造:
(1)CI不准:标准色和标准字的表现不当会影响企业形象。
(2)用料不对:有的广告公司材料仅使用广告漆,一段时间后,颜色会发暗,也会损害企业形象。
(3)墙体粗糙:
(4)缺乏定期检查和监控。由于后期监管不力,广告内容被竞争对手涂掉,以及漆皮脱落,既影响企业形象,又浪费资源。
(5)施工***、大型广告工程操作经验,以及以往的工程量和客户群