生鲜市场面临的困境从各个环节来说都是有的，首先物流配送就是生鲜电商的痛点之一，冷链是生鲜电商的基本要求，据分析，有90.77%的人表示在网上购买的水果在运输过程中遇到不同程度的损坏，还有一部分人表示水果并不新鲜。我们大家也知道生鲜的保质期只有短短的几日，一旦发现坏果那么就只有扔掉。成本损耗自然而然就变的很大。
现在随着互联网向本地化电子商务的发展，信息和实物之间，线上和线下之间的联系变得密切， o2o让电子商务进入一个新的阶段。
2019年被喻为中国生鲜电商的元年，大量的电商纷纷加入生鲜领域，主要的大型电商有：顺丰速运旗下电商业务顺丰优选上线；亚马逊也开始进入水果电商;京东正式推出生鲜食品频道；网上超市1号店宣布进军生鲜品类，旗下1号果园正式上线；天猫正式对外宣布试水生鲜冷链物流，首期将为水果生鲜提供配套冷链服务。
生鲜电商面临着线下实体店价格低、购买便利、店面可感触、产品可视等方面的竞争，这些构成了用户***体验，也对生鲜电商形成了强有力冲击，线上线下存在一定的竞争关系，可替代性太强。
但是生鲜电商线***验比较弱，用户参与度低。易观认为，目前生鲜电商将更好的资源集中于打造良好的线上购买、浏览体验等，对线***验店等关注度不高，线上线下联合营销的能力还未形成，其线***验比较弱，用户参与度更低。
突破方向：
1.强化用户线上浏览下单体验，优化页面UI体验，针对消费者咨询的采摘时节、产品特色、配送时效等进行详尽解答，提供一键下单等流畅体验；
2.积极推行O2O模式，让消费者在网络下单的同时，也能到实体店购买，或在线下自提点提货，或是在品牌体验店感受品牌及产品特色，强化与用户的沟通互动。
冷链物流是永远的痛。生鲜产品需要从仓库到用户家的全程冷链运输，而目前冷链运输成本高、仓储费用高、区域分销冷藏点建设难度大，这也导致了生鲜产品冷藏冷冻成本高等特点。
易观认为，除了冷链物流以外，还有“***后一公里”的瓶颈。所谓“***后一公里”，是指从区域冷藏点到用户家的过程，要求对产品进行分区温度控制，日用品、冷藏品和冷冻品等的包装要求、温控要求各有不同，这对生鲜电商来说是一个不小的挑战。
突破方向：
1.引入资本，和国内外物流资本合作，共同***建设区域性冷藏冷冻仓库及支线冷链物流设施；
2.同冷链物流企业合作，双方共同组建区域性生鲜电商公司，以股份合作、合资经营等方式共同经营；
3.创建内部物流孵化器，由公司出资控股、***员工个人出资参股，共同***经营区域性冷藏冷冻仓储中心，既实现员工自主创业，又推动了公司冷链物流发展。
供应链系统支撑尚需整合。水果、蔬菜等往往季节性比较强，产地资源有限、产量有限，生鲜电商需要***的供应链系统支撑，保证货源供应、保证产品质量、保证持续供给。生鲜电商需要更多的合作产地、合作农户等，而如何保证持续合作、保证合作产品等是生鲜电商***关注的问题，供应链整合尚需时日。
其次，给用户的烹饪指导和消费指引整合难度高。目前，生鲜电商如美味七七、京东生鲜等正在强化烹饪指引、美食指导等服务，旨在通过更加***的食材食用、烹饪指导等服务增强消费者黏性，让用户能够持续光顾。而此种整合需要收集烹饪内容、统筹烹饪指导、编撰服务指导等，这些对生鲜电商的人才配置、团队安排等要求较高，整合难度也大。
突破方向：
1.强化对生产基地、核心农户等的生产管控，与之开展合资经营、合作拓展、共同研发等活动，使生产供应链更加牢靠；
2.推行生鲜产品生产的标准化、规范化和***化，使产品生产程序更加合理，菜品如何种、如何收、如何检测等均有各自的标准，使供应日益标准化、***化。
我国的生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链***，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。随着电子商务的不断发展，大多数人都体验到了电商渠道商品的丰富度和便利性，对生鲜也产生了同样的需求，所以说生鲜电商的前景大多数人还是比较看好的。