我们选择卖坚果2019年上海美博会时间|地点化妆品的丽人丽妆、卖面膜的御泥坊和膜法世家这四家公司来作为样本。这些公司都属于不容易受经济周期波动影响的必选消费领域，招股书里的财务数据相对而言更能反映企业自身的发展状况：
三只松鼠是一家前所未见的，不自己生产零食的零食巨头;
丽人丽妆产品来自各品牌化妆品公司，渠道依靠阿里，它只负责销售;
御泥坊和膜法世家是在淘宝上火起来的两大面膜品牌，产品基本靠代工生产，御泥坊的母公司御家汇选择了在 A 股上市;
而膜法世家的母公司上海悦目则选择被生产“***牌”自行车的中路股份收购。
这几家淘品牌都在招股书里介绍主营业务时提到“自主”。比如三只松鼠说“在产品研发方面，公司方向明确、规划合理，坚持自主研发投入”;御家汇说自己“是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售”的企业;做品牌代理和营销的丽人丽妆则是强调“自身积累的庞大用户购买数据”。
与此同时，淘品牌一年销售几亿、十几亿的商品，绝大多数都不是自己生产。
三只松鼠自己没有工厂，从供应商、加工厂商，到销售平台、物流快递，都靠合作伙伴。在整个生产流程中，三只松鼠先做产品研发，然后找供应商进行采购，再接着交给合作厂商进行加工。在完成生产后，由三只松鼠在天猫、京东等线上平台进行销售。
丽人丽妆纯销售，连自己的品牌都没有。它的收入增长靠新增***品牌拉动。
在 2015 年，它新增兰蔻、***、佳丽宝等品牌代理，这部分新增品牌累计收入为 2.05 亿元，占 2014 年收入的 31.28%;在 2016 年，新增了巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、高丝等品牌，这些新增品牌带来了 2.83 亿的收入，相当于 2015 年收入的 25.01%;在 2017 年上半年，新增赫妍、Pony effect 等品牌代理，同期新增品牌累计收入为 1559 万元，占 2016 年收入的 1.25%。
做面膜的御家汇、膜法世家也很依赖委托加工，它们主要负责产品配方和品牌建设，生产靠外包。
御家汇 2015-2017 年，委托加工占所有产品比例都在 85%以上;膜法世家主要产品贴式面膜的委托加工占比也超过 70%。
轻资产让***大几个淘品牌都有快速增长，这几年营收或利润增速能超过 100%零食电商非常多，但偏偏是不生产零食，致力于打造 IP 营销的三只松鼠增长***快。
三只松鼠成立于 2012 年 2 月，创始人为詹氏食品前营销总监和总经理章燎原，公司 2012 年 6 月在天猫商城试运营上线，在 2012 年双十一，日销售 766 万元，刷新了天猫食品行业单店日销售额的纪录，名列零食特产类销售***名。此后一直保持单品***的地位。
这是一家 “不生产零食” 的零食电商龙头，而且在所有零食企业都在想方设法在影视剧里植入品牌的时候，三只松鼠从创立之初就开始做 IP、做动漫、建线下主题乐园。
这种轻资产、重品牌的经营模式给三只松鼠带来丰厚回报。2014-2016 年，三只松鼠营收从 9.24 亿飞跃到 44.23 亿，同期净利润从亏损 1286 万到盈利 2.36 亿。而在 2017 年上半年，营收 28.94 亿，净利润就达到 2.41 亿，可见利润率又上一个台阶。
同样发展迅速的，还有在天猫卖化妆品的丽人丽妆。化妆品生意比较特殊的，是用在人脸上的，有化妆习惯的消费者肯定是买真品的。而且普遍单品价格比其他大众消费品，比如食品、日化用品贵。
丽人丽妆的生意特点是向兰蔻、***等大品牌买断化妆品，然后在线上平台网店进行销售。由于有品牌方的***授信、货源***有保证，丽人丽妆网店在消费者心目中的可信度是很高的，某种程度上等同于品牌网络直营店。这种买断销售的好处是集中采购获得折扣，而盈利主要来源于销售价格与采购成本及期间费用的差额。
也就是这样，2014-2016 年，丽人丽妆的营收从 7 亿提升到 20 亿，净利润从只盈利 600 万，到盈利 7400 万。
卖面膜的御家汇、膜法世家，则把握住了面膜消费增长和互联网流量双红利。2014 年 - 2017 年，御家汇营业收入年复合增长率达 56.18%。膜法世家的利润，2015 年的时候只有 2349 万元，2017 年时已经高达 2.67 亿元，两年增长 10 倍。
从盈利能力来看，这些淘品牌比今年扎堆去美国、香港上市的一批巨亏不知何年何月才能盈利的互联网公司好不少。
但轻资产也有代价。
上下游都交给其它公司，淘品牌对于产业链缺乏控制力
轻资产、依赖代工，而自身专注品牌建设与营销，虽然可以较快打出名气，但淘品牌对于加工商、供应商控制力弱，没有办法做到苹果、***的那种合作关系 —— ***必须满足苹果严苛的质量控制标准 —— 而在这个过程中，苹果也会为***工厂购买相应的机械设备。于淘品牌而言，它们现在的合作模式容易在质量品控上出现问题。
像不生产零食的三只松鼠，在冲刺上市期间因为食品质量问题，先后被安徽省食药监局罚款、***食药监局通报批评，上市进程也随之中止。御家汇则是直接把委托加工面临的质量风险列在管理风险提示的***条。
更极端的例子是丽人丽妆。三只松鼠、御家汇、膜法世家还有自己品牌，丽人丽妆是连自己品牌的产品也没有，向品牌方采购化妆品，在线上平台网店进行销售，公司承担采购、仓储、物流、***等一系列服务成本和费用。
这样的模式需要它向品牌方预付账款。2014 年至 2016 年，它的预付账款从 2413 万涨到 6184 万。买回来之后，要自己承担存货风险。同期存货货值也涨了近三倍、从 1.22 亿增加到 3.88 亿、相当于资产的 1/3。
不仅如此，它的销售对象是即时付款的消费者，但居然还有应***款。2014 - 2016 年，应***款从 1682 万增加到 1.5 亿，增加了近 10 倍。而 2017 年光是上半年就有 1.32 亿。这是因为它要给品牌方代垫营销推广服务费、店铺代运营费。
这意味着，它的销售规模变大，也没有带来在品牌化妆品公司面前更强的议价能力。与此同时，依托电商发展的淘品牌也会因为配合平台的各类活动促销囤货，这增加了它们的经营风险。
一般来说，零食、化妆品、面膜等产品不具备明显的周期性，但在网上卖就不一样了。因为年底有各种大型电商购物节，相关品牌需要囤货备战。囤货高峰期对企业的资金周转影响会比较大，相应要承担的存货风险也变大了。
三只松鼠 2014-2017 年的经营现金流波动非常大，2015 年 -1.86 亿、而在 2017 年上半年则为 5.82 亿。
同样的现象也出现在丽人丽妆上，它 2014 年起连续三年经营现金流为负，而在 2017 年上半年，经营现金流为 2.53 亿。
可以看出，下半年的存货水平更高，存货占用资金数量也更大，这主要跟中秋、国庆、双十一、双十二等购物节扎堆出现有关。
淘品牌***成功的还是品牌塑造，销售费用率低于行业平均
淘品牌很爱做广告推广，也挺擅长的。
三只松鼠专注做品牌、营销，它销售费用占收入的比例逐年降低，2017 年上半年只有 17.13%。同期，A 股上市的恰恰、好想你、桂发祥、来伊份、盐津铺子的销售费用占营收的比例稳定在约 23%。
也就是说，三只松鼠在起步阶段烧钱做营销打出了品牌效应，后期花钱少了，但营收的增长依然很快。
而卖面膜的两家，御家汇在 2017 年的销售费用率为 30.42%;同期，膜法世家的销售费用率为 25.20%，也都比 A 股上市或申请上市的化妆品公司拉芳家化、上海家化、珀莱雅、毛戈平的销售费用率要低。
品牌经营以外，这些公司基本都赶上了电商基础设施和市场的大增长
淘品牌的崛起除了依托电商红利，生产工厂、物流快递、移动***等基础设施的完备，对于它们的发展也是必要的条件。只有这样，做品牌、做营销才是快速成长的捷径。2010 年之后，电商零售额增速一直***于整体社会零售数据。
与此同时，淘品牌所处的行业也因为属于大众消费品范畴 —— 食品饮料、服饰衣帽、日用品等 —— 消费增长相对稳健，不容易受到经济增长减速的影响。而像汽车、金银珠宝等可选消费品，销售额增速自 2017 年以来下滑严重。
再具体到细分行业，三只松鼠所在的国内休闲食品行业正好经历着迅速的增长，年产值由 2004 年的 1931.38 亿元增长至 2014 年的 9050.18 亿元，年均复合增长率达到 16.7%，且预计 2015-2019 年仍将保持 17% 左右的高速增长。
而中国化妆品市场在 2014 年、2015 年、2016 年的市场规模分别为 2961 亿元、3156 亿元、3361 亿元，增长不算快，但线上化妆品市场爆发式增长，2015 年化妆品网购规模为 1767.7 亿元，增长率为 32.3%。在线上化妆品市场中，又以 B2C 市场增速***高。根据 Frost&Sullivan 的统计，国内化妆品 B2C 市场规模从 2011 年的 63 亿元增长至 2015 年的 523 亿元，年复合增速达到 69.7%。
而且未来化妆品市场的增长空间依然很大。中国人口规模约 14 亿人，约一半是女性，3000 亿的化妆品市场规模还非常小。
和所有其它互联网生意一样，它们的早期增长也依赖资本推动
传统企业通常是靠充裕的自有资金或者发债来扩张，而这批淘品牌能高速发展，背后少不了***融资。
三只松鼠有创新、有 IP，但如果没有资源，同样无法以惊人的速度发展出现在的规模。
2012 年刚创立就获得了 IDG 资本 150 万美元 A 轮融资;2013 年再次获得 IDG 资本、今日资本 617 万美元 B 轮融资;2014 年 IDG 资本、今日资本追加 1 亿元*** C 轮融资;2015 年获得锋瑞资本 3 亿元 D 轮融资。
2015 年才扭亏为盈的三只松鼠，能够以极高的速度扩张，和资本的大力支持有分不开的关系。
丽人丽妆在创立时，是用爽肤水、面膜、防晒霜、眼霜等***以及空调、电脑、显示器等固定资产来***的。但在 2012 年，得到了阿里的青睐，阿里创投入股 20%，后来这部分***转让给了阿里网络。2015 年又获得 Crescent HydePark、麦顿***、汉理资本等 1 亿美元的 B 轮融资。
御泥坊的***方同样星光熠熠。2013 年的时候获得深创投的 A 轮融资;2014 年获得小米雷军旗下的顺为资本 B 轮***;2016 年又获得前海************。
膜法世家只在 2013 年融资了一次，引入了个人***者陈荣。但陈荣同时是上市公司中路股份的实际控制人，而中路股份正是这次收购膜法世家的公司。
但***一家上市的淘品牌，***形迹***
在这些品牌中，上市***顺利的是御家汇，但上市之后的***比较***。
今年初上市，御家汇通过上市募集了 7.82 亿元，6 月底，它一共买了 7.6 亿理财产品。
更大的问题是，9 月底，它提出以 10.2 亿现金收购阿芙精油 60% 的***。
表面上看，阿芙精油是一个有 300 多个 SKU、在*** 30 个省市有 96 个直营专柜和 256 个经销专柜的知名品牌，收购它可以弥补御家汇依赖网络销售的问题，似乎是不错的选择。
但交易细节和收购安排全都很***。
阿芙精油的净资产为 1.94 亿，但御家汇给阿芙精油的估值为 16 亿，溢价近 750%。 换算成市盈率的话(20 倍)远高于同样通过被并购在 A 股上市的膜法世家、杭州悠可、广州韩亚等化妆品公司。
阿芙精油的业绩承诺也很奇特。一般来说，并购方会要求被并购方作出 3 年的业绩承诺，但这次阿芙精油只承诺 2018 年这一年的净利润 8500 万。即使业绩达标，御家汇 10 亿***换来的也只有 8500 万 * 60% 的持***益、即 5100 万的利润。相当于这 10 亿拿去买 5% 收益率的***理财。
对于剩余的 40% ***的收购安排更加离奇。如果 2019 年阿芙精油的利润达到 6000 万，御家汇就要收购它剩余的***。收购价格为：2019 年利润 20 倍估值 40%***。也就是说，业绩大幅下滑也要全部买，让创始人和启明创投、IDG、晨光等一众***机构退出。这看上去更像是御家汇股东掏空公司资产的***。
总体而言，在淘品牌中，可以做到市场空间的突破，商业模式的创新和净利率的改变，但这是建立在工业、物流、电商发展已经很完善的基础上的。而在飞快成长的同时，也存在高度依赖电商渠道、甚至上游品牌商供货的问题，以及在***中的疑点。